近日,王老吉在天猫和官方小程序商城上线发售三款高考定制罐,再一次按下了出圈键。时下在微博、抖音等各大主流社交平台,王老吉一举成为了2022年高考打Call神器,甚至还无形中形成了一场创意比拼,有老师学生拿着王老吉高考定制罐玩萝卜蹲给高三学生加油打气的,有健身教练编减压版加吉操的,有舞蹈博主跳加吉舞送祝福的,甚至还有清华北大学生拿着高考定制罐为学校招生的……所有的动作都指向明确,继上次的百家姓罐火了之后,王老吉的高考定制罐又被网友选中了!
关于王老吉的定制罐,其实不少人都会好奇:它到底为什么会火?到底为什么会一而再再而三的火?按照普遍的市场规律来看,爆款产品可遇不可求,那么王老吉高考定制罐的火爆,真的是偶然事件吗?
其实,以业内人士的角度来看,王老吉高考定制罐这次被广泛关注绝非偶然,而是品牌的厚积薄发。这其中离不开王老吉市场表象背后的战略逻辑,接下来笔者从“产品—场景—情感”三大维度做一个系统的分析。
以创意赋能,产品本身就是最好的广告
事实上,最好的广告真的就是产品本身。王老吉这几次的爆火都不是借用明星,借用各种大ip,因为王老吉产品本身就是大ip,国民度相当高,试问有几个人不知道有个产品叫王老吉。虽然定制并不是一项全新的服务,但是如果将这个定制创意放在小众一点的品牌未必能够广泛出圈,但放在王老吉就可以,基础还是因为其产品本身关注度够高够广,再加上其贴合产品本身做的大胆量身创意,爆火就不难理解了。王老吉定制罐创意如何大胆,列举几个例子。
早在直戳考生痛点的高考定制罐之前,去年春节王老吉就凭借一款百家姓图腾罐火遍全网,改名为李老吉、陈老吉、潘老吉、马老吉的百家姓氏的“x老吉”备受网友推崇,屡次登上热搜,一夜卖断货。这里面有个最直接的爆点就是“与我有关”,当消费者拿到属于自己姓氏的王老吉后,就瞬间传开了,热搜效应也就来了。有一个品牌肯为我改姓?前所未闻。当即网上就流行开了一个段子,“王老吉太狠了,走山寨的路,让山寨无路可走”。
去年还有一个事情就是王老吉注册商标,很少听说一个品牌因为注册商标上热搜的,而王老吉因为这事一年被推上了两次热搜。一次是去年2月注册百余个姓氏商标,一次是去年7月,申请注册“新婚大吉”“新年大吉”“开机大吉”“满月大吉”等20多个商标。王老吉把定制场景直接瞄准到各类喜宴礼品市场,这一举动直接表明了王老吉的品牌主张,即王老吉希望陪伴人们生活中的每一个吉庆时刻。要不说王老吉胆大心细,它要做的不止是满足人们的饮用需求,它还想要与人们精神上互相依偎。
而今年的高考定制罐也是可圈可点。在文案和设计上,王老吉就进一步贴合高考语境,不仅推出不同学科为“高考学科罐”产品带来更加具有针对性的个性化消费体验,“高三班吉罐”和“万试大吉罐”更是用了谐音梗,有着“万事大吉”、“高三班级”的创意表达,深度符合消费者的个性化需求。除了个性化以外,高考定制罐还有个很牛的特点就是“博爱”。语数外政史地所有学科一科不落,不管你是学文科还是学理科,都有的选择。班级罐更是厉害,不管你学校设置多少个班,照单全收,高三(1)班?天猫旗舰店直接买!高三(22)班?天猫买不到现货可以去王老吉官方商城微信小程序定制,想要哪班吉定哪班!怎么?你今年不是高考?那上线个万试大吉罐,中考高考期末考,考研考公务员考教师资格证……都可以!所以你以为王老吉做的是高考定制罐,其实王老吉做的是更多注意力。
创造情绪与价值共识,让场景得以增量
有了创意产品作为媒介,王老吉就于无形中创造出一个又一个增量场景:高考罐为消费者提供了既趣味又不失心意的考试应援方式;百家姓图腾罐来源是根据王大有先生著作 《中华姓氏图腾始原》中现有图腾创作,引发消费者对传统文化的共鸣;“新婚大吉”、“新年大吉”等定制罐,则是精准聚焦到生活中每一个喜庆场景......
毫无疑问,王老吉的成功之处就是其创新式的专属定制罐为大众创造了一种情绪与价值的共识,帮助受众人群开阔视野或引发共鸣,通过产品的可玩性、趣味性、纪念性,让场景得以增量,成功吸引大家为产品而买单,从而为品牌本身也带来了增量价值。
以“吉文化”搭建沟通桥梁,让用户产生情感共振
当然,王老吉的众多定制罐吸引人的点还在于,其将王老吉品牌自带的“吉文化”融入到不同的场景中,赋予产品物理以外的价值,用罐身与消费者实现情感的对话,从而潜移默化实现销售提升和扩大品牌的影响力。
一方面,得益于一系列有梗有趣的定制罐,除了其承载的各种美好祝愿之外,它进一步拉近了品牌与消费者的距离,通过罐身DIY形式让用户能够充分地掌握话语主导权,“我的罐子我做主”,再利用个性化定制进一步激发用户分享欲,在罐身内容之外赋予定制罐更强大的社交货币属性,从而令产品在年轻圈层破圈中快速传递。
另一方面,王老吉自带的“吉文化”刚好呼应了中华传统文化,而王老吉通过一系列的定制罐,借由一次次的罐身焕新,已经构筑起了自己的“吉文化”个性IP,它不仅成为王老吉刻在底子里的品牌基因,也成为能与消费者产生情感共鸣的文化沟通桥梁,形成更高层次的情感共振,从而助推价值消费水涨船高。
结语
一次又一次的成功出圈,让大家都赞叹王老吉是“营销鬼才”,但笔者却觉得,它更是“品牌运作高手”。因为无论是玩法创新还是价值赋能,王老吉始终在以产品硬实力为托底,追求着品效合一的营销闭环,同时以品牌“吉文化”为中心,在不同的市场语境之下创造出更多元更个性的品牌护城河。而在这个过程中,王老吉亦完成了从功能属性到品牌文化的资产沉淀。高端品牌卖文化,这才是巨大的品牌复利。
