今夏,在王老吉和王者荣耀联合举办的“不怕上火 做夏日王者”跨界营销发布会上,双方对外发布了2套全新联名ip定制罐——王老吉x王者荣耀夏日王者(立绘系列)和王老吉x王者荣耀夏日王者(突破系列),合计11款。
此次联合推出的游戏定制罐沿用王老吉的一贯风格,以中国红作为主体色调,分别融入了王者荣耀6个高人气IP角色的人物设计,采用流行的绘画风格,让产品设计更加年轻化,视觉酷炫的罐身设计以及对年轻人群极具吸引力的开罐扫码有礼,目标直指庞大的游戏人群,辐射国民游戏背后Z世代年轻化圈层。
关于此次双方的官宣合作,一时间汇集了广大游戏玩家的广泛关注,引发了业界诸多讨论,而这些讨论纷纷聚焦于“双王合璧”这件营销案例中的业界顶流“双王”,一个饮品界的领军、一个手游界的王者,两个自带庞大粉丝与流量的品牌,合作究竟能擦出怎样的火花?而从和平精英到第五人格再到王者荣耀,白云山大健康板块王老吉背后到底又怎样的战略输出?笔者试着从以下几个点浅析,供行业思考讨论。
01 洞察消费者喜爱 王老吉又一次选择与年轻人站在一起
双王合作,其实并不意外,甚至可以用‘终于’两个字来形容。在很多人看来王老吉和王者荣耀的联合可以说是天作之合,也是期待已久。国民品牌王老吉联名人气游戏IP王者荣耀,这高知名度的组合玩法本就容易引起大众广泛的讨论。不过凭这次联名俘获年轻人的关注,在笔者看来,这不是王老吉的最终目的。它真正想做的是通过与王者荣耀联名合作的契机,碰撞出更多还未深入触摸到的市场可能性。比如说:突破现有消费圈层、活化品牌、增强消费群体粘性、吸引新用户等等。
ü知名度+话题 引爆短期流量
作为国民品牌,王老吉历年的营销动作都给消费者留下深刻的影响。”怕上火,喝王老吉“早已成为家喻户晓的广告词。而王者荣耀作为一款开创和引领了移动电竞时代,根植于传统文化的新品游戏IP,游戏内的英雄人物更是广受年轻人喜爱和追捧。王老吉联合王者荣耀游戏中李白、后羿、貂蝉等6个高人气IP角色进行上罐操作,对于王者荣耀的玩家来说不仅可以选到自己的心仪角色,还能够限量收藏分享,从而形成社交裂变。
据王者荣耀公布的官方数据显示,王者荣耀每日登陆的用户量达1亿以上、App Store畅销总榜排名TOP1,相关话题阅读量267亿。这样有着同样高知名度、高话题传播力度的两个品牌,强强联手,短期内的话题热度可想而知。在话题度氛围营造方面,王老吉的营销团队本就是能手,比如2022年春节前夕王老吉新出百家姓版本、近期王老吉推出高考学科和班级定制款屡屡带动全网讨论热潮,如今再遇见一个超级ip,可以说一切水到渠成。
ü契合点+连接 有助于长期消费
虽然说品牌自身的知名度是合作的基础,但彼此的内核得有契合,能连接产生火花才能生效。按网友打趣说法‘他俩都姓王、王老加一笔就是王者“,纵然表面看是种种的相似,却也实在是两个毫无关联的独立品牌,一款是高人气游戏IP,一款是国民饮品,如今关联在了一起,绝不仅仅是”面子“问题,更是”里子“的联系。
王老吉这些年来,为了打进年轻化圈层,在产品设计上做了非常多大胆的尝试,最大的动作就是罐身的包装。从一度被抢到脱销的李老吉、周老吉等冠姓操作逼得山寨无路可走,再到新婚大吉、满月大吉、升职大吉等吉运罐包圆用户的人生场,再到最近语文大吉、数学大吉等学科罐、高三初三班级定制罐、万试大吉罐承包所有的考试仪式感,王老吉玩起自家罐身,不仅很有突破性,还深谙人性。而王者荣耀从2015年上线以来,为了贴合年轻化需求,从一款普通的角色打塔游戏,创新调整为如今融入华夏文化内涵的全民人气游戏。至今已经推出上百位英雄,这些英雄的皮肤也有三百多个。
品牌对市场和消费者的用心程度,决定了消费者对品牌的感知与认可度。王老吉和王者荣耀两者之间的创新精神是共通的、具有高度契合的连接点。这种对市场的敏锐度与创新精神,对于用户来说是能够深切感受到并产生共鸣的。共同满足人们对于新鲜事物的追求与热衷,强强联合的联名方式无疑能更好的彰显和延伸彼此品牌的精神。
所以说,对于一场品牌跨界联盟的打造,底层逻辑不仅在于借势品牌IP的热度和话题,更在于能够剖析产品内核的共同点,融入产品本身,使其变成跨界营销的核心看点,这样才可能带来1+1>2的引爆效应。而合作是一,二是什么?毫无疑问,传播策略。
02沉浸式传播策略 打造全新品牌IP
如今的年轻人见识过太多花样百出的营销方式,如果品牌能够用沉浸式的体验模式远比单向硬广来的更深入人心。就拿本次联名主题来说,“不怕上火,做夏日王者”。主题构思内涵呼之欲出,前半段不怕上火挂钩王老吉,后半段王者连接王者荣耀和双方的个性主张,通过游戏玩家常见的遇到下饭型选手的上火场景、很自然的将双王品牌绑定在一起。此外,这场合作为了打造品牌IP还进行了两个营销点的连接。
ü人格化连接:
王老吉X王者荣耀夏日王者罐身的英雄人物包装融合,将五亿罐王老吉拟人化(此处的“拟人化”指的是英雄形象和属性)。王者荣耀的英雄各自都有不同的性格、属性、背景、皮肤,正是如此,王老吉的品牌形象也得以进一步活化,形成有形象有个性、有自己独立价值观体系的拟人商品。结合场景化的应用进入到消费者的生活点点滴滴中,能产生互动性,趣味性,打造富有魅力的人格。
ü价值连接:
品牌IP的内容连接必须要有自身的话语权,打造社交货币。能击中消费者内心的产品从来不一定是产品本身的出色,而是消费者在与产品的交互中能给他带来的收获、能让他从中获得的价值。就像”买指定款王老吉内含一到两款王者英雄形象,且能参与扫码赢大奖活动“的概念一样,产品诞生的意义是要给用户赋能,让用户感觉到物超所值,才会对这个事物埋单。
王老吉×王者荣耀为打造品牌联盟IP,以人为中心,在商品人格、内容、价值方面的连接,可谓是煞费苦心。这种沉浸式的传播策略,不仅体现在产品的连接上,还有现在全网各大媒体的广泛传播上,让消费者的周围萦绕着一股”它无时无刻就在身边“的沉浸式体验。
03非第一次,也不会是最后一次!看王老吉年轻化战略驱动力
王老吉借助游戏通路贴近年轻人的尝试并非首次,2019年白云山大健康板块王老吉就曾与国游巨擘西山居合作,近年又联合大火的《和平精英》等推出定制罐延续设计革新之路,在集结“战场”精英中尝到甜头的王老吉把在游戏领域的合作持续扩大,去年与网易三款游戏《梦幻西游》手游、《天谕》手游和《第五人格》进行深入合作,合作对象横跨西山居、网易、腾讯等一众游戏行业顶级巨头。不仅如此,在品牌年轻化的实践中,王老吉的探索总是紧贴潮流前沿,比如牵手B站、SOUL联名国漫带给用户多元体验、以及引入创意盲盒玩法,这些助力品牌频频出圈的创新玩法都在有效拉近品牌和年轻群体之间的距离。
品牌跨界联名的生意虽然热闹,但要真的做好,它需要深度挖掘合作对象的精神内核、充分考量受众喜好,洞察受众们的语境,保持和年轻人对话的能力。而如今的王老吉显然拥有着庞大的、富有活力的年轻消费者群体,且拥有多个成熟的跨品牌合作模式。它的每一次跨界合作,都是在为品牌注入新鲜感与新活力,同时实现双向价值的创造,持续为品牌资产增值的过程。这类案例对行业而言,值得研究与借鉴。品牌持续自我进化与发展的能力,召唤用户心灵深处文化底蕴的能力,在未来必然有着更大的价值创造空间,为大众提供更多的惊喜。下一次,王老吉又将进入哪一个峡谷巅峰呢?拭目以待。
